Акции бренда одежды и аксессуаров Hugo Boss упали до минимума за три года на торгах в Германии. Компания понизила свой прогноз по годовой выручке, сославшись на сложную макроэкономическую и геополитическую ситуацию. Продажи люксовых брендов падают, и многие связывают это со слабым спросом в Китае. Однако потребители из Китая снова активно тратят деньги за пределами своей страны, как это было до пандемии, говорят некоторые аналитики.

Детали

Стоимость акций Hugo Boss на бирже Xetra в Германии опустилась в ходе торгов до 36,08 евро. Это минимум с конца апреля 2021 года и почти на 11% меньше предыдущей цены закрытия. По итогам торгов 16 июля акции подешевели на 7,48% — до 37,35 евро.

В сравнении с началом 2024 года акции Hugo Boss стоят сейчас примерно на 45% дешевле.

Boss уменьшил прогноз

Hugo Boss 15 июля понизил свой прогноз по продажам в 2024 году. Теперь компания ожидает, что её выручка составит до 4,35 млрд евро, тогда как ранее она рассчитывала получить на $100 млн больше — до 4,45 млрд евро. Hugo Boss пересмотрел свой прогноз второй раз в этом году: в марте он предупредил, что рост продаж замедлится до 3–6%, отметил CNBC. Теперь этот диапазон снижается до 1–4%. Операционная прибыль по итогам года составит до 430 млн евро, считает бренд, а раньше он предсказывал до 475 млн евро.

Hugo Boss опубликует отчетность за второй квартал 1 августа. Сейчас он представил предварительные результаты. Исходя из них, продажи компании сократились на 1% в годовом выражении — до 1,015 млрд евро. Прибыль до вычета процентов и налогов (EBIT) сократилась на 42%, а свободный денежный поток прибавил 137%.

Hugo Boss связал пересмотр прогноза с «устойчивыми макроэкономическими и геополитическими сложностями», которые влияют на мировой потребительский спрос. Бренд назвал Китай и Великобританию рынками с особенно непростой ситуацией. Компания работает в условиях «значительной макро- неопределенности», которая повлияла на результаты за второй квартал, отметил в заявлении гендиректор Даниэль Гридер. Он заверил, что стратегия компании по инвестиции в свои бренды Hugo и Boss даёт руководству уверенность в способности продолжить «расти выше тренда» и увеличивать свою долю на рынке, утверждает топ-менеджер.

Hugo Boss вернется к прибыльности и росту выручки во второй половине года, ожидает Гридер. Аналитик Citigroup Тома Шове возразил, что проблемы компании могут сказаться на её результатах за этот период и вызвать сомнения по поводу целей по продажам и маржинальности на 2025 год, передает Bloomberg.

Продажи люкса падают

Макроэкономические и геополитические сложности приводят к замедлению роста продаж и у других люксовых брендов. Акции британского Burberry 15 июля упали на 16% после предупреждения о возможном операционном убытке по итогам первой половины года и прибыли за весь год ниже консенсусного прогноза. Швейцарская компания Richemont, владеющая брендами Cartier и Van Cleef & Arpels, отчиталась о снижении продаж в квартале, который закончился 30 июня, на 1% — до 5,27 млрд евро.

Проблемы люксовых брендов связаны во многом с Китаем: слабый спрос в этой стране на протяжении уже нескольких кварталов создает напряжение в секторе лакшери, пишет CNBC. Однако эта проблема несколько преувеличена, считает управляющая капиталом Artemis Fund Managers Суэта Рамачандран. По её словам, до пандемии коронавируса около 70% спроса на люкс со стороны китайских потребителей было сосредоточено за пределами Китая (не включая Гонконг), и только из-за локдаунов этот спрос сдвинулся в Китай. Теперь люди снова ездят за границу и тратят деньги там: особенно популярной стала, например, Япония благодаря ослаблению её валюты, отметила Рамачандран.

Что делать с акциями

Аналитики, несмотря на положение Hugo Boss, в основном советуют покупать акции компании: у них 11 рейтингов Buy и один Overweight («выше рынка») против семи рейтингов Hold (совет держать), следует из данных FactSet. Рекомендаций продавать бумаги нет.